中小企業が広告宣伝よりも広報を優先すべき３つの理由とは？（第431話）

中小企業が広告宣伝よりも広報を優先すべき３つの理由は「お金がかからない」「信頼度が高い」「大は小を兼ねる」です。

自社商品を知ってもらうための広告と広報。

中小企業がどちらを先に取り組んだ方が良いかと言えば、「広報が優先」です。

その理由は３つあります。

1. お金がかからない
2. 信頼度が高い
3. 大は小を兼ねる

1.お金がかからない

広告を出す場合は、当然のことですが、広告宣伝費がかかります。TVCMを流したり、新聞に大きな広告を出したりしようとするとお金がかかります。

今では、Facebook広告など、比較的小さい金額で広告を出せる媒体も増えてきました。しかしながら、いずれの場合も広告宣伝費というお金がかかるという共通項があります。

一方、広報の場合。

もちろん、プレスリリースを郵送する際の郵便代やFAXを送る場合の通信料等はかかります。けれども、広告宣伝費はかかりません。

広告を出しても、実際に商品の売上につながるかどうかは分かりません。このため、大企業のように数百万円単位で広告宣伝費に投資することが難しい中小企業にとっては、広報に力を入れる優先順位は高いと言えます。

2.信頼度が高い

消費者も賢いので、広告を見た場合は「これって、お金をかけて宣伝しているんでしょ」ということを分かっています。

大々的に広告キャンペーンをやる場合は多額のお金が必要です。このため、テレビや新聞で商品をよく見かける場合は「この会社、お金持っているんだなぁ」ということで、一種の信頼が生まれるかもしれません。

けれども、広告にお金をかけている商品が必ずしも信頼のおける商品とは限りません。

一方、日経新聞やNHKなどのメディアに取材され、その商品が取り上げられた場合はどうでしょうか？

少なくとも、まともなメディアの人たちは会社からお金をもらって記事を書いている訳ではないので

・商品の宣伝の片棒は担ぎたくない

・けれども、いまの世の中に役立つ商品はできるだけ多くの人に知ってほしい

と考えています。

この分、商品を売りたい会社側にとってはハードルが高くなります。

しかしながら、ハードルが高くなった分、もし、メディアに掲載されたら、見込み客の方から見た際、「あの新聞に載っていた商品だから」「昨日のテレビに出ていた商品なので」ということで、一気に信頼度が増します。

3.大は小を兼ねる

さて、広報は「お金がかからない」「信頼度が高い」といっても、一生懸命に広報活動を続けても結果的にメディアに取り上げられないと

・お金はかからないが、手間暇がかかる
・メディアに出ないので、信頼度が上がらない

と思われるかもしれません。

けれども、私が広告よりも広報を優先して取り組むべきだと考える最大の理由は「大は小を兼ねる」です。

広報の目的を単に「メディアに出ること」と設定すると、「プレスリリースを書いてもメディアに取材してもらえない」のは失敗にあたります。

しかしながら、PR活動の真の目的を

「メディアに取材されることを意識しながら、会社や商品の価値を見直して、日頃の仕事に活かすことで、会社の品質を上げること」

と捉えれば、

・メディアには取材されなかったが、商品の社会的な意義がハッキリした

・新聞には載らなかったが、「なぜこの商品がいま必要とされるのか」を社員が自覚できた

ということであれば大成功です。

メディアに取材されるかどうかの決定権は最終的にはメディア側にあります。

このため、いくら立派なプレスリリースや企画書を書いても、タイミングや送付先、担当者の意向によって、ボツになることも少なくありません。

それゆえ、掲載基準を守り、必要なお金を払えば、広告を掲載してくれる広告の方が、まだ会社側がコントロールできる要素は大きいと言えます。

そして、広報活動を通して、会社や商品の

・機能価値
・感情価値
・社会的価値

が明確になれば、それをベースにランディングページを作成したり、Facebook 広告を出したりするのもありです。

Amazonも広報を優先しています

Amazonでは、主要なプロダクト開発や新規事業に着手する前の必須ツールがプレスリリースです。

「顧客が体験する理想的な状態」を目指して、アイデアを吟味し精査し、取り組むチームの思考を明確にするためにプレスリリースを書くことで、しっかりと設計をするということに成功の秘訣があります。

オリンピックで金メダルを獲ることを目標にしていれば、その競技で日本代表になる基準をクリアすることは、当然達成すべきことになります。

同じように

広報でメディアに取材されることを目指す
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広告で見込み客に魅力あるコピーを作る

という流れが生まれます。

会社経営においても、「自社でできることに集中する」ことでしか、売上を上げることはできません。そして、この「自社ができることを増やしていく」ことが、今後の更なる売上アップにつながります。

そういう意味では、取り組む順番として

広報でPR設計を最初にしっかり作る
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伝える価値を言語化して増やしていく
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損失可能な範囲を頭に入れながら、広報活動を持続的に続けて時にはお金を投資して広告を出す

のが理想的です。

なお、自社でも広報活動をやってみたいと思われた方はお気軽にご相談いただければ嬉しく思います。

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